La punta del iceberg

Retomando las ideas que usé en http://trotamexico.com/turismo/innovacion-y-creatividad-en-las-redes-sociales-y-turismo.php de una manera más general:

Hemos llegado al punto en el que hay que tomar un segundo para reflexionar y darnos cuenta que ningún proceso de negocio había tenido el poder de comunicación que ofrece Internet (a través de todas sus herramientas y versiones – Web y Mobile) y que gracias a ese nuevo poder se pueden reinventar hasta los procesos más estrictos (hasta los que ya se habían documentado en piedra).

Se ha caído en el vicio de usar Internet sólo como una herramienta de difusión y publicidad sin realmente visualizar el verdadero alcance que puede tener. Parece irónico que muchos se autonombren “innovadores” o “creativos” cuando lo único que proponen es imitar el modelo de la revolución industrial de “masificación impersonal”. Internet puede sin duda lograr masificar el alcance de nuestra comunicación y con métodos virales llegar a todas aquellas personas interesadas en cualquier producto/servicio, pero ¿qué pasa con las personas que ya saben lo que quieren, qué no buscan un medio masivo de oportunidades de consumo sino simplemente buscan satisfacer una necesidad específica?

Gracias a Internet hemos cambiado el paradigma de quién tiene el poder. En un principio los productores (o los que ofrecían servicios) controlaban las agendas de consumo ya que eran tan limitadas las opciones que no había mucho espacio para la decisión personal. En un primer cambio interesante de paradigma los distribuidores (con esquemas potencialmente viciosos) nos hicieron creer que el “main stream” o “moda” debía ser el fin aspiracional de cualquier persona en posición de consumo. No fue hasta que se empezó a entender que lo que uno quiere es lo que se puede tener (obviamente de la mano de una globalización de servicios y productos que abarató y facilitó el alcance a toda la oferta) que el individuo recuperó el poder de decisión de consumo.

Todo empezó con una página muy sencilla donde se podía buscar algo. Los resultados eran terribles, pero las búsquedas tenían un aspecto personal que podía reconocer hasta el menos interesado: ¡cada persona buscaba de manera diferente con todo y que buscaban lo mismo! Lo natural era que los resultados mejoraran al punto en que (y es donde estamos hoy) los buscadores web saben distinguir lo que buscamos entre todas las posibilidades lógicas gracias a que llevan un registro de qué y cómo buscamos – y es tan fácil de entender con sólo buscar lo mismo (mismos términos) en dos computadoras de dos personas diferentes, los resultados van a ser muy diferentes.

De ahí que primero se creyó que había una sola opción y era “aparecer en los primeros resultados siempre”. Ese paradigma hace creer que la persona sigue siendo un abstracto al cual hay que atacar de la misma manera que los distribuidores originales que querían acaparar al consumidor limitando sus opciones de consumo, y sin embargo, poco a poco hemos logrado entender que lo importante no es “crear un círculo de consumidores” sino “encontrar al nicho que ya quiere consumir lo que se ofrece”.

Con todo este análisis lo que queda es explicar que las herramientas de comunicación en Internet (sean web o Mobile) recrean el poder de los productores (y prestadores de servicio) ya que pueden personalizar la experiencia de sus clientes de una manera que antes no se podía imaginar. Hoy en día se puede conocer el nombre y gustos de cada uno de los clientes y sobre esos gustos se puede personalizar el producto o servicio de tal manera que el cliente se sienta tan identificado con la marca que la “disfrute como propia”.

Usando un restaurante como ejemplo: antes el proceso era rígido, se hacía una comida y las personas tenían que aceptar lo que se había cocinado (al precio que se tenía); luego eso cambió (tuvo que cambiar al aumentar la oferta) y el proceso se volvió un poco más flexible, se tenía un menú con una base de opciones y un espacio para opciones “exclusivas” que cambiaban periódicamente (muchas veces simplemente para dar la “ilusión” de exclusividad); hoy en día, gracias a que se puede llevar un registro de consumo personal, el proceso se tuvo que volver completamente flexible y (aunque suene irreal), ¡ya hay lugares que aceptan que la persona modifique las opciones del menú a capricho y hasta solicite elementos no existentes en el menú mismo! Con una distribución en redes sociales de esta información y un programa de incentivos una empresa tuvo una idea genial: cada cliente que ordenara algo que antes no se había solicitado generaría a partir de ese momento un registro que le permitiría tener acceso a beneficios exclusivos (completamente personales e individuales). Esa empresa logró conocer tanto a sus clientes que el cliente mismo ha olvidado su estatus de cliente (muchas veces representado sólo por un número, una llave, una cama o un mal trato constante) y desde ese momento el mismo cliente se convierte en un “portavoz oficial” de la marca en sí – caso Starbucks.

¿Cómo lograron esto? Se dieron cuenta que una estrategia de aumento del alcance de los servicios de la empresa (y de recrear un proceso flexible de producción) enfocada en los gustos personales de sus clientes podía funcionar mucho mejor que simplemente limitar el potencial de Internet y redes sociales a la no tan sutil (y cada vez más agresiva) tarea de publicidad y difusión.

Lo malo es que no existe una sola “bala de plata” que puedan usar todas las empresas para llegar a tal éxito, pero eso mismo es lo que invita a que cada empresa tenga que llevar a cabo un análisis creativo de cómo recrear y “flexibilizar” sus propios procesos para ofrecerlos de manera más personalizada. ¡Y lo genial es que cada vez tenemos más herramientas a la mano para lograr esto y que además ya no es importante lograr captar clientes según sus características demográficas/sociales sino encontrar el nicho de personas que quieren consumir lo que la empresa ofrece!

Saludos,
Gorka